■厲新建

      “全域旅游”就是指，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全體居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游目的地就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。從需求的角度看，全域旅游戰(zhàn)略其實就是“執(zhí)政為民”思想指導下，對百姓旅游重要關切的積極回應。

      全域旅游戰(zhàn)略是呼應“不去終生遺憾，去了遺憾終生”這一百姓旅游重要關切。之所以會產生“不去終生遺憾”的問題，與目的地的成功營銷和游客認知有關。在營銷宣傳中所用圖片和視頻都是經過精選之后的景觀，呈現(xiàn)給游客的都是這些精選景觀最精美的模樣，就像在藝術館、博物館中展覽的藝術品一樣。我們都知道，藝術品都是經過簡化、概括和高度凝練的，相對于藝術品的原型而言，這種展陳藝術品的欣賞和體驗實際上是一種缺席體驗，有點“攻其一點，不及其余”的意味。

      而現(xiàn)實的旅游就完全不同，旅游是一種在場體驗。現(xiàn)實世界中，旅游欣賞對象是沒法簡化的，人們沒法在欣賞主體景觀的時候忽略這些景觀的周邊環(huán)境。這就像是把藝術館中的藝術品還原到它本來的空間中，人們在旅游過程中生活化而非藝術化的環(huán)境，旅游始終是在復雜的旅游環(huán)境和復雜的生活背景中展開的。

       缺席體驗是眼睛和想象，在場體驗是五官和現(xiàn)實。想象的多數(shù)是美好的，而現(xiàn)實多數(shù)是殘酷的?！爸挥挟斘覀儾槐赜H臨其境地去面對額外的挑戰(zhàn)，我們方能最自如地置身其中”，“實際的經歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現(xiàn)實場景中變得平庸和暗淡”。

      如果從藝術品呈現(xiàn)的角度看，完全可以只取局面的鮮花來呈現(xiàn)，拍攝成優(yōu)秀的藝術品；當游客到現(xiàn)實中去看這朵鮮花的時候，不可避免會看到牛糞。在這個時候，我們不能把牛糞直接弄走，沒有了牛糞，鮮花就會因為沒有養(yǎng)分而枯萎；我們也不能任由牛糞以其本來面目示人，我們所需要做的就是，在牛糞上撒上土和草的種子，讓牛糞上長出青青綠草，讓鮮花在綠草的簇擁下更加鮮艷美麗。

      現(xiàn)在積極推進的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略所要解決的，正是把那些使“我們所想見到的”變得“平庸和暗淡”的“我們所能見到的現(xiàn)實場景”逐步優(yōu)化，不僅繼續(xù)保持那些讓人們“不去終生遺憾”的景觀，同時也讓那些讓人們“去了遺憾終生”的影響因素不斷改善、提升和優(yōu)化，成為景觀的“加分”而不是“減分”的因素。全域旅游更是要改善那種極端的“景區(qū)里面像歐洲，景區(qū)外面像非洲”的現(xiàn)象，就要改善旅游目的地整體的自然環(huán)境、社會環(huán)境，要改善旅游目的地社會經濟發(fā)展過程中影響旅游體驗效果的負面問題。盡管在傳統(tǒng)的視野里，這些并不是旅游要素。

      全域旅游戰(zhàn)略是呼應來一場“說走就走的旅行”這一百姓旅游的重要關切。在很多場合都會聽到這樣的話，人一輩子一定要干兩件事，一是談一場轟轟烈烈的戀愛，一是來一場說走就走的旅行。旅游的本質就是時間與空間的消費，是通過空間的移動來豐富時間的價值。要想讓每個有限的生命活出無限的精彩，在別處的空間里去短暫的體驗別人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界，或許是最好的方式，或許也是“說走就走的旅行”的真正價值和意義。

       問題是，人們往往在沒有真正為旅游做好準備之前就匆匆“出走”，這種“說走就走的旅行”能不能像尼采說的那樣“豐富生命”，是一個很大的問號，這也是很多往往有“見”而無“識”的重要原因，同時也是“經歷”與“體驗”最大的差別。因為“經歷”只是強調碰到過、遭受過，而“體驗”則不僅強調碰到過、遭受過，更強調在碰到過和遭受過之后的收獲。

       全域旅游戰(zhàn)略是呼應自由自在、自由行走這一百姓旅游重要關切。自由行、散客化已經成為旅游發(fā)展的主流，但自由行的目的不是要自給自足，散客化的運行也不是不要組織機構。

      散客化是相對于旅行社團隊而言的，但脫離旅行社團隊出游不等于不要旅行社團隊，實際上社會對私人定制等中介組織的創(chuàng)新產品形態(tài)的需求在持續(xù)高漲，如何解決好模塊化的供給與整體性體驗之間日益凸顯的矛盾就成了百姓旅游的重要關切。

       自由行實際上是旅游體驗升級的外在表現(xiàn)形式，品質要求的提升自然也強化了“花錢買服務”的需求，對目的地公共服務提出了更高的要求，在商業(yè)服務在客流組織角色淡出的時候，目的地政府如何承接起原來由商業(yè)服務機構所承擔的服務，甚至以更高的服務效率來滿足這種自由行走的要求，也成了百姓旅游的重要關切。

      自由行、散客化還造成了空間管理可控性的下降，同時也使得目的地涉旅供給廠商機會主義傾向的強化。在傳統(tǒng)的團隊旅游的環(huán)境中，由于旅游者是通過旅行社這個組織所開發(fā)的產品固定在規(guī)定的線路和產品節(jié)點上的，目的地完全可以選擇將最好的一面呈現(xiàn)給游客，而讓那些不是那么美好的東西都通過交通運輸這種方式“忽略”過去，旅游目的地提供什么、呈現(xiàn)什么基本上是可控的。在自由行的環(huán)境中，由于脫離了傳統(tǒng)旅行社的組織與限制，旅游者究竟走什么樣的線路、到達哪些節(jié)點，目的地管理部門是無法控制的，欺客、宰客的機會主義行為就容易滋長，天價魚、天價蝦這種“臭魚爛蝦”事件的出現(xiàn)就不足為奇。

       這顯然與百姓對旅游的認知不相吻合。旅游就是“把時間浪費在美好的事情上”，傳統(tǒng)管理方式管控能力的下降、機會主義對旅游體驗的破壞，顯然是與旅游所能給人們帶來的美好想象相沖突的。更何況，由于碎片化的時間難以用于旅游，這導致旅游的時間成本較之其他消費更高，自然也就衍生出人們對旅游單位時間價值的期望比較高，對快樂密度的要求也較日常生活要高。阿蘭·德波頓指出，“無論是賞心悅目的事物，還是實實在在的東西，我們從中獲取幸福的關鍵似乎取決于這樣一個事實，那就是我們必須首先滿足自己情感或心理上一些更為重要的需求”，錢鐘書先生在《論快樂》中則指出“洗一個澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺得快活，并非全因為澡洗得干凈，花開得好，或者菜合你口味，主要因為你心上沒有掛礙，輕松的靈魂可以專注肉體的感覺，來欣賞，來審定。要是你精神不痛快，像將離別時的宴席，隨它怎樣烹調得好，吃來只是土氣息，泥滋味?！?。我們可以想象，沒有全域旅游戰(zhàn)略的全面施行，沒有各個相關部門齊心協(xié)力、共同推進目的地市場治理，那么游客在目的地旅游時，目的地美景在游客那里就會像錢鐘書先生所說的，“那時刻的靈魂，彷佛害病的眼怕見陽光，撕去皮的傷口怕接觸空氣，雖然空氣和陽光都是好東西”?？墒?，誰又會希望自己手中的一把好牌被打臭了呢？